當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 論傳媒競爭力的提升 作者：今傳媒 日期：2008-6-23 字體：[大] [中] [小]

     現(xiàn)代傳媒管理制度運用現(xiàn)代管理思維模式，樹立以強化傳媒競爭力管理為目標，以全過程控制為手段的思想，把追求單一的發(fā)展速度轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髠髅礁偁幜Φ挠行�提升。在對傳統(tǒng)的傳媒制度進行改造方面，主要選擇了以下六個基本切入點：
      一是面向市場決策，提高決策質(zhì)量。傳媒是否能在市場經(jīng)濟條件下發(fā)展與壯大，完全取決于決策的正確與否。改造后的傳媒管理制度，要適應市場經(jīng)濟的需要，在現(xiàn)代傳媒體制上確定產(chǎn)權明確、職責分清的同時，管理制度上也要建立科學的、民主的決策體系，強化決策管理，提高管理質(zhì)量。二是突出財務管
理，注重效益核算。改變把財務管理放到次要地位，作為一種純粹的核算工具的傳統(tǒng)觀念，真正使財務管理成為傳媒管理的中心。在市場經(jīng)濟條件下，要準確分析傳媒在市場中的生存狀況，就要通過財務活動來考核傳媒的財務狀況、資產(chǎn)負債率的高低、資金利潤率的高低等，從而確定傳媒效益并提出傳媒管理的改進方案。三是改進競爭機制，完善分配制度。四是注重人力資源，開發(fā)綜合智力。五是轉(zhuǎn)變管理思想，調(diào)整人際關系。要改造管理者傳統(tǒng)的職務和權力管人的體制，將管理者職能由原來的指揮、監(jiān)督轉(zhuǎn)變?yōu)橹笇Ш徒叹�，使員工逐步樹立以市場為中心、讓讀者滿意的新思想，拋棄以領導為中心，讓老板滿意的雇傭勞動觀念。六是倡導傳媒文化，塑造傳媒形象。創(chuàng)造具有活力的傳媒文化是改造傳媒管理制度的主要內(nèi)容。傳媒文化的建立必須在傳媒各個方面起到良好的建設作用，使傳媒出現(xiàn)嶄新的精神面貌，樹立良好的傳媒形象。
      ⒊傳媒制度創(chuàng)新的內(nèi)容
      圍繞傳媒競爭力的制度創(chuàng)新，是建立現(xiàn)代傳媒制度的重要內(nèi)容，也是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要建立和完善各種制度，保證傳媒競爭力的作用發(fā)揮。傳媒制度創(chuàng)新包括四個方面的內(nèi)容：戰(zhàn)略資源監(jiān)控制度，保值增值制度，風險防范制度，激勵制度。這四大制度之間是有機聯(lián)系、相輔相成的，它們共同組成了傳媒制度創(chuàng)新的框架。
      第一，建立戰(zhàn)略資源監(jiān)控制度。戰(zhàn)略資源監(jiān)控制度是傳媒經(jīng)營運作中的最重要制度之一，它使傳媒資源利用從單純從事生產(chǎn)銷售活動轉(zhuǎn)向事前預測、事中跟蹤、事后分析的綜合活動。作為傳媒內(nèi)部監(jiān)控制度，要使戰(zhàn)略資源監(jiān)控制度做到監(jiān)而有理，監(jiān)而有章、監(jiān)而有效、監(jiān)而有法，才能真正發(fā)揮戰(zhàn)略資源監(jiān)控制度在傳媒競爭力提升中的作用。
      第二，實現(xiàn)保值增值制度創(chuàng)新。保值增值制度主要包括兩個方面內(nèi)容，一是要樹立傳媒競爭力價值觀。無論什么性質(zhì)的傳媒都要從價值形態(tài)，而不僅僅從實物形態(tài)來管理和經(jīng)營傳媒，認識和把握傳媒競爭力的客觀規(guī)律，使傳媒各項戰(zhàn)略要素在不斷循環(huán)與周轉(zhuǎn)中實現(xiàn)保值增值，使傳媒資本始終處于運動良性狀態(tài)。二是要建立傳媒競爭力的考核指標體系。這個考核指標體系包括反映傳媒資源指標，反映傳媒獲得的知識指標，反映傳媒信息流指標，反映傳媒對社會貢獻的指標等。保值增值制度中，傳媒對有形資產(chǎn)的控制是很重視的，而無形資產(chǎn)的保值增值制度，是一個至今仍未被人們充分重視的制度。在知識經(jīng)濟時代，信息高速發(fā)展，無形資產(chǎn)對傳媒來說比以往任何時候都更重要，無形資產(chǎn)中的報社商譽、商標、品牌等都是通過經(jīng)營可以帶來效益的資源，而信息的利用和傳播也能為公司經(jīng)營帶來效益。所以傳媒在重視有形資產(chǎn)的保值增值同時，更要重視無形資產(chǎn)的保值增值。
      第三，加強風險防范制度。風險防范制度主要包括四個內(nèi)容：一是建立對客戶資信的科學管理體系，二是建立對市場風險分析體系，三是建立內(nèi)部審計體系，四是建立法律監(jiān)督體系。風險防范制度的建立，將把傳媒可能發(fā)生的損失降到最低限度。防止風險發(fā)生，就能最大限度保證即將獲得的經(jīng)濟效益不被流失，從另外一個方面保證傳媒資產(chǎn)的保值增值。
      第四，完善激勵制度。激勵制度是四大制度中最重要的制度。傳媒是靠人去經(jīng)營和運作的，而激勵制度是直接對人發(fā)生作用的制度。激勵制度到位，可以激發(fā)全體員工發(fā)揮最大的聰明與才智，為傳媒創(chuàng)出最佳經(jīng)濟效益；而激勵制度不到位或不盡合理，則會出現(xiàn)傳媒內(nèi)部“有人拼命干，有人旁邊看”的現(xiàn)象。因此，對員工的激勵制度是否到位，是否合理，是否有激發(fā)力，就成為傳媒經(jīng)營管理者必須考慮的首要問題之一。激勵制度包括四個基本內(nèi)容：按勞分配；按資分配；給員工創(chuàng)造寬松的工作環(huán)境，包括職位提升，榮譽稱號，精神鼓勵等；員工培訓。前兩項屬于“硬件”，后兩項屬于“軟件”，它們共同組成了激勵制度的不可分割的有機體。
      三、學習型動態(tài)網(wǎng)絡組織建立——競爭力提升的控制
      學習型動態(tài)網(wǎng)絡組織是學習型組織的一種，只不過它更強調(diào)學習型組織的動態(tài)發(fā)展性和網(wǎng)絡間的互動關系，學習型動態(tài)網(wǎng)絡組織又是一個動態(tài)結構，它隨著組織環(huán)境的變化不斷地調(diào)整、延伸、修改和變形，打破正式組織結構所形成的剛性框框和所屬領地。在實踐中，學習型動態(tài)網(wǎng)絡主要是通過以下幾方面發(fā)揮在競爭力提升中的作用。
      ⒈傳媒高層管理者強烈的創(chuàng)新意識
      學習型動態(tài)網(wǎng)絡組織首先是傳媒高層管理者的學習創(chuàng)新，并通過自身的引導使其下屬也積極參與到學習中來，形成傳媒全員在學習中創(chuàng)新的局面，這是提升競爭力的前提④。（P6）組織要實現(xiàn)創(chuàng)新，發(fā)揮“創(chuàng)造性張力”的作用是十分重要的。
      ⒉通過提倡員工的一專多能培養(yǎng)學習創(chuàng)新能力
      學習型動態(tài)網(wǎng)絡組織是將傳媒視為一個學習系統(tǒng)，部門間的關系已不是傳統(tǒng)傳媒的各自獨立的、割裂的部分，而是系統(tǒng)間的緊密聯(lián)系，每一個人以及每一個崗位都是全局系統(tǒng)中的一部分。由于現(xiàn)代技術及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳媒部門內(nèi)的分工和職能進一步模糊，傳媒的運行、項目的運作都是各部門同時啟動，協(xié)同作戰(zhàn)，這極大增加了對傳媒員工特別是管理人員的能力要求。我們意識到，在學習型動態(tài)網(wǎng)絡組織中，人才作為傳媒最重要的資源，其價值在于他們所擁有的已開發(fā)和潛在的知識和能力。我們的任務就是確保最大程度地培育、發(fā)揮人的智力潛能。
      ⒊創(chuàng)造從日常經(jīng)驗學習的機會
      學習型動態(tài)網(wǎng)絡組織，還具有作為生產(chǎn)“知識”的組織發(fā)揮功能的“生產(chǎn)組織”的一面。學習功能如果只作為訓練功能被分離出來發(fā)揮作用，就不會產(chǎn)生組織應有的變化。我們逐漸認識到，使員工局限在工作現(xiàn)場的學習，已遠遠不夠了，而且這種學習也難以實現(xiàn)組織共享。因此，為了提高自我管理學習的效率，我們創(chuàng)造使員工隨時隨地都能學習的方式，而且這種學習應是開放式和交流式的，能實現(xiàn)組織的共享。
      四、“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”精神塑造——競爭力提升的關鍵
      傳媒職業(yè)經(jīng)理人的本質(zhì)是“企業(yè)家”。傳媒的發(fā)展是傳媒職業(yè)經(jīng)理人人力資本作用的結果，傳媒職業(yè)經(jīng)理人對傳媒成長的貢獻是通過傳媒職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)新精神對競爭力的開發(fā)、培育體現(xiàn)的�；�于上述認識，傳媒領導層必須快速完成從新聞業(yè)務專家到傳媒職業(yè)經(jīng)理人——傳媒企業(yè)家的艱難轉(zhuǎn)變。
      什么樣的人可以被稱為“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”？只有擁有超凡能力，對經(jīng)濟環(huán)境做出創(chuàng)造性或創(chuàng)新的活動，對傳媒發(fā)展有實質(zhì)貢獻的傳媒領導者才是傳媒職業(yè)經(jīng)理人。
      首先，傳媒職業(yè)經(jīng)理人是傳媒內(nèi)部資源的指揮者。其次，傳媒職業(yè)經(jīng)理人的活動促進了社會資源的優(yōu)化配置。在市場經(jīng)濟條件下，社會資源的配置是通過市場機制來調(diào)節(jié)的。傳媒職業(yè)經(jīng)理人的重要職能就是根據(jù)市場調(diào)節(jié)信號，判斷市場供求變化的趨勢，調(diào)整傳媒資源在不同產(chǎn)業(yè)領域的投入。第三，傳媒職業(yè)經(jīng)理人的作用是承擔傳媒運作的風險。傳媒職業(yè)經(jīng)理人是面對市場不可靠性大膽決策，而把可靠性(有保證的契約收入)提供給傳媒職工的人。傳媒職業(yè)經(jīng)理人作為生產(chǎn)的組織者，要運用自己的創(chuàng)造力和統(tǒng)率力，判斷市場變化趨勢，實現(xiàn)生產(chǎn)要素組織化。需要在此基礎上進行大量的戰(zhàn)略決策，相應要承擔傳媒運作的各種風險。
      傳媒職業(yè)經(jīng)理人精神是對傳媒職業(yè)經(jīng)理人含義的高度概括和體現(xiàn)，傳媒職業(yè)經(jīng)理人精神的實質(zhì)就是創(chuàng)新和承擔風險。傳媒職業(yè)經(jīng)理人精神即“首創(chuàng)精神”，這種精神是實現(xiàn)“新組合”的原動力。彼得·德魯克把創(chuàng)新看做是職業(yè)經(jīng)理人精神的精髓，認為職業(yè)經(jīng)理人精神就是創(chuàng)新精神，就是尋求變革和實施變革。他把職業(yè)經(jīng)理人稱為市場經(jīng)濟的“原動者”，把創(chuàng)新看做是職業(yè)經(jīng)理人對“生產(chǎn)要素的重新組合”。傳媒職業(yè)經(jīng)理人也不例外。
      創(chuàng)造寬容的文化氛圍，建立鼓勵創(chuàng)新的傳媒機制。文化氛圍和制度安排必須能夠容忍和鼓勵創(chuàng)新，形成有益于傳媒職業(yè)經(jīng)理人存在的價值體系或者誘導信號，即社會公認的對不同部門、不同領域、不同個人的評價標準所組成的有機體系，它是與特定的社會經(jīng)濟體制相適應的，并且在潛移默化地規(guī)范著人們的行為，促使人們各司其職、各盡其責。奮發(fā)向上的價值評價體系，既為一個健康的傳媒所必需，也是一個傳媒是否健康的重要標志。傳媒職業(yè)經(jīng)理人精神的塑造還需要形成鼓勵創(chuàng)新、保護創(chuàng)新的機制。
      在實踐中，傳媒也清醒的意識到必須培育傳媒職業(yè)經(jīng)理人市場，以造就真正意義上的傳媒職業(yè)經(jīng)理人。真正傳媒職業(yè)經(jīng)理人階層的出現(xiàn)，需要穩(wěn)定和規(guī)范的制度環(huán)境⑤。這些有待全社會關注和解決。


作者系復旦大學新聞學院博士后，中南財經(jīng)政法大學教師